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李宁拯救李宁 站在时代潮流中打破国产体育品牌刻板印象

2020-01-21 20:48:58来源:四海网综合新浪

  60后“弄潮儿”

  “五分恐惧五分期待”,这是孙明旭2018年初参加纽约时装周最直观的情绪。

  作为李宁篮球品类鞋产品的设计总监,孙明旭毫不掩饰对于纽约时装周的陌生感。对于他而言,参加时装周是十几年工作生涯之外的东西,毕竟长久以来,体育鞋服品牌、尤其是中国的体育鞋服品牌都属于“时尚界”的外围选手,但“中国李宁”打破了这一陈规。

  为什么李宁能推出“中国李宁”?在孙明旭等更多人看来,原因在于李宁一直注重专业和原创。可以肯定地说,“中国李宁”的出现并不是一个有组织、有计划的产品线。

  “是天猫主动找到我们的,他们有一个‘天猫中国日’的项目,想要选出几家能代表中国的服装企业参加纽约时装周。”孙明旭是80后,2007年加入李宁公司,参与设计的第一件作品是李宁的综训鞋,在他的印象中,这一年也是李宁最早强调“中国风”的时候。10年后的某一天,孙明旭被拉入到时装周的工作小组中,CPMO(首席产品市场营销官)洪玉儒是整个工作小组的总指挥。

  为了这场秀,工作小组准备了两个月有余,挑选出来的都是李宁各个系列的尖货,这也成为“中国李宁”的产品法则。但“中国李宁”并不售卖李宁本品牌的专业运动产品,二者相比,“中国李宁”更偏运动时尚,设计风格也更多运用中国传统的文化元素。

  2017年,洪玉儒本想在CBA的赛场上推出“中国篮球”的概念,但这一行为并不被准许。

  “我们不是篮协,的确不能代表中国篮球,这样的拒绝无可厚非,我们随即一想,干脆就推出了‘中国李宁’。”

  洪玉儒是李宁内部公认的潮流老炮,也是“中国李宁”背后真正的发起人。在孙明旭的介绍中,他平时就爱戴Goro‘s的羽毛项链,“你要经常见他,会发现他有时候上午和下午穿的都不同,左脚和右脚袜子的颜色也不一样”。

  “李宁从一开始就是China LiNing,这是因为他运动员的身份,所以‘李宁’代表中国无可厚非,而自2012年以后,CBA就是李宁最大的赛事赞助平台。”也因此,印着“中国李宁”四个大字的T恤衫成为“中国李宁”真正意义上的第一款产品,在纽约时装周以前,这款T恤衫就已在李宁篮球的电商平台上售卖。

  “我们都爱叫他‘洪头’,别看他是60后,但他喜欢所有年轻人喜欢的东西。”孙明旭告诉《中国企业家》。

  据李宁前市场部负责人张庆介绍,洪玉儒是李宁最早的员工之一,国家级羽毛球运动员出身,工牌编号“0012”。在张庆看来,洪玉儒是绝对的“性情中人”,在2000年李宁十周年的庆典中,张庆还专门设计了“煽情环节”,把洪玉儒当场就搞哭了。

  “我记得他一开始是负责器材部,这是一块很小的市场,但他就是喜欢做,很有想法。”张庆对《中国企业家》回忆。

  2009年,洪玉儒开始回归自己的“老本行”,成立李宁羽毛球事业部。与李宁整体的发展及大环境不同,2011年~2014年,李宁羽毛球品类发展迅速,也正因为羽毛球业务,让李宁公司在体育专业细分市场上积累了一定口碑。

  2012年,李宁公司不顾外界眼光,在“危机期”仍以20亿的高价拿下CBA的主赞助权,随后又重金签下篮球明星韦德,创下了当年中国体育与商业联姻的最高纪录。只是在之后一段时期,李宁公司并没有很好地将到手的体育资源盘活。

  2014年,洪玉儒接管篮球事业部,随即开始调整改进,从李宁第三代篮球鞋开始,重新梳理产品利益、核心消费群体与市场化差异。

  “当时我发现,整个篮球品类的战略定位都有问题,那时候李宁篮球鞋是‘国际品牌之下,国内品牌之上’,是‘夹心饼干’,李宁羽毛球可一直都是第一。”在洪玉儒看来,虽然李宁公司这个阶段一直在提要“拥抱90后”,但“只喊不做,哪个年轻人会喜欢‘排名第三’的产品呢”?

  在许多业内人士看来,李宁公司的转型可以分为两个阶段。

  2008年~2012年,李宁公司在研发能力不足的情况下盲目提价、冲击高端,结果被阿迪达斯、耐克击败。随后,李宁公司又开始“年轻化”,结果还没有抓住90后消费者的需求,却丢掉了70后市场。

  “先从高端化来说,其实体育用品在全世界范围内都不是奢侈品”,洪玉儒认为,高端体育品牌价格高,更多是因为科技所导致的成本提升。“毕竟你不能不尊重成本,成本太重要,也决定了产品力。”

  此外对于年轻化,洪玉儒认为,所有爱好体育和体育文化的人都应是李宁锁定的消费群体。“体育本身就是年轻人的生意,只喊口号没用,得真正做出东西。现在的‘中国李宁’,20岁以下的核心消费者特别多。”

  洪玉儒在篮球品类上的改进得到了市场的认同。张庆离开李宁后成立了“关键之道体育咨询公司”,在他看来,李宁已是中国篮球市场上占有率及专业度前两名的运动品牌。而这也是李宁篮球能够诞生“中国李宁”的必要条件。

  在洪玉儒看来,想要掌握年轻消费者的心智,就必须“双拳齐下”,右拳是功能,左拳是时尚,功能用科技体现,时尚当然是靠设计。

  “你要时刻记住,服务对象永远是世界上打篮球最好的那个人,所以要去研究他的穿着及品位。”洪玉儒告诉《中国企业家》。

  在张庆的印象中,李宁早期的设计就很有特点。2000年以后,李宁开始强调原创。“我记得李宁曾有一个设计师叫王东,他当年设计的鞋属于好看不好卖,有一款‘赤橙黄绿青蓝紫’的‘彩虹鞋’在现在的二手市场上炒到了上万块。”而在推出“中国李宁”产品之前,韦德之道的悟道系列就曾被热捧。

  走进李宁设计区域,会发现其中有一个上锁的“灵感间”。这个房间放置着的都是从敦煌带来的精美工艺品,有石刻雕像等元素。洪玉儒曾带领整个设计团队去莫高窟采风,而后“飞天、祥云”等元素也被运用到了李宁2019年秋冬季的很多产品上。

  “洪总(洪玉儒)经常说一句话,我们要去想李宁品牌应该如何做自己。”孙明旭告诉《中国企业家》。

  “我们不是中国耐克,不是中国阿迪,不可能把别人的模式照搬照抄到李宁品牌上,必须去走自己的道路。我们已经四次参加纽约时装周,并在后期设置买手通道,2019年2月份,中国李宁已经在美国最顶尖的潮流店铺售卖,这是一个很好的开端。同时我们2019年11月也去了洛杉矶的Complex Con,这是全球潮流界公认的最顶级的盛会,我们的产品在当地瞬间售罄。”

  洪玉儒在2015年接管跑步和综训事业部后,才正式成为整个产品与市场的负责人,而“中国李宁”的亮相也绝对是他职业生涯中“太成功”的一章,“中国李宁”也成为了李宁品牌运动时尚的“集大成者”。

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