神州系市值跌500亿 瑞幸不“幸”资本神话破灭
瑞幸之殇:资本吹出来的彩色泡泡
以“小蓝杯”闻名的瑞幸咖啡一直是中国新兴“互联网咖啡“的代表,一个典型由资本催熟的样本。
2017年,瑞幸咖啡在神州专车总部成立,从创始人钱治亚抛出10亿元教育市场,在一线城市的百万个电梯间内广布广告,用互联网兵法的惯用打法——疯狂补贴、疯狂开店,迅猛成长。
促销手段包括“注册App第一杯饮品免单、买5送5,买10送10,买2赠1”等烧钱大规模补贴用户,请来汤唯、张震、肖战等大牌明星大手笔宣传,“杠上”星巴克,寻常品牌50年的缓慢进阶路径,在一年时间内,瑞幸飞速走完。
星巴克号称15小时开一家新店,而瑞幸在2018年的最后95天里开出了1000家店,创造了平均每天新开10家店、即2.4个小时开1家的纪录,如打激素一般。截至2019年年底,瑞幸咖啡直营门店数达4507家,门店已经超过星巴克。
2019年7月,瑞幸登陆纳斯达克,用时仅18个月。
支撑这一切的,则是瑞幸背后的资本力量。瑞幸上市前,共经历了4次融资,规模均超过1亿美元:2018年6月1.9亿美元的天使轮融资,投资方为陆正耀旗下公司;
2018年7月,2亿美元的A轮融资,投资方为大钲资本、愉悦资本、GIC(新加坡政府投资公司)、君联资本;
2018年11月,大钲资本、愉悦资本、GIC、中金公司宣布2亿美元的B轮融资;
2019年4月,美国最大的上市投资管理集团贝莱德(BlackRock)宣布1.5亿美元的B+轮融资。
“资本压力驱动最终干扰了瑞幸咖啡正常的经营逻辑,无论开店增长、产品扩张,都是为了匹配资本逻辑,而非消费逻辑。”业内人士分析。
而瑞幸咖啡的疯狂开店,显然已经形成了重资产模式。每开一家店,就意味着要投入房租、设备、人员成本。
虽然靠广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量,然后通过运营把流量转化到线下自提,但是这些高昂的获客成本从其亏损中就可窥得一二。
瑞幸咖啡发布2019年第三季度财报,当季实现收入15.4亿元,净利润亏损达5.32亿元,亏损幅度扩大9.6%。
其高额补贴、严重亏损、快速扩张的商业模式,被无数人视为“下一个ofo”。
对于一家公司来讲,持续烧钱毕竟不是长久之计。任何商业行为都必须具备可持续性,最终实现自我造血,而消费端的用户都属于价格敏感性,一旦价格优势不复存在,就会离开,而瑞幸咖啡并没有形成价格以外的黏性,只能拆东墙补西墙,甚至不惜财务造假以维持商业泡沫的继续膨胀,却最终迎来了“崩盘”时刻。