结婚率出生率双降 奶粉行业凛冬已至

　　对于外资企业而言，更希望抓住渠道下沉的机会。除了外资企业固守的一、二线市场面临饱和，在新一轮二孩政策过程中，低线市场的生育意愿更为强烈，也意味着更多的市场机会。

　　杨国超告诉第一财经记者，由于出生率下降及市场需求总量的减少，今年婴配奶粉的市场竞争在加剧，完成既定目标困难不小。菲仕兰今年总体策略还是稳中求进，巩固一二线市场，巩固重点城市、重点渠道和重点客户，同时探索下沉低线市场。

　　事实上，从2017年底开始，包括皇家菲仕兰、惠氏、美赞臣等知名奶粉品牌都已经采取了一系列渠道下沉的策略，整体效果不错，但大多未达最初的预期。

　　杨国超认为，对于外资品牌企业来说，加速下沉是比较大的挑战，现在的市场环境不是说想加速下沉就可以沉得下去。低线市场的特点和营销与一二线市场有很大的差别。

　　根据尼尔森公布的数据，在低线城市，母婴渠道约占奶粉销售的50%。另有数据显示，目前国内的母婴店约有20万之多，但行业集中度很低，其对利润分配的追求，也成为阻碍外资品牌下沉的关键之—，如果太少则无法满足母婴店的胃口，太多可能会冲击现有的产品价格体系而得不偿失。