网购迎来艰难模式 为“薅羊毛”绞尽脑汁

　　从盖楼PK、红包助力等概念就可以看出，在平台和商家设计的规则中，消费者薅羊毛带有明显的社交性质。也就是说，一件让消费者得便宜的商品背后，可能是n个消费者的直接参与，而各种群在“双十一”前被相关链接、指令、接力的对话占满，实际上又构筑了一个沉浸式的营销场景。相当一部分并不参与“游戏”的群友，也只能间接感受这种氛围。

　　不过，正如越来越多的吐槽所示，随着促销规则越来越复杂、营销链条越来越长，“双十一”的消费体验很难说有真正提升。一定程度上说，即将走过十一个年头的“双十一”，在消费者体验和平台、商家的收益之间，是时候构建一种新的平衡了。

　　一方面，对规则的吐槽增多，说明消费者对“双十一”薅羊毛有了更理性的认知。另一方面，对商家和平台而言，当促销规则的复杂程度和消费者参与门槛不断提高，也意味着不断逼近大多数消费者可接受的心理阈值。如果没有模式创新，其促销效果必将遭遇边际效应的递减。事实上，去年“双十一”成交额虽然继续创造纪录，但增长率已跌至10年新低。对此不能单一归因，但规则和购物体验的创新、提升不足，也是让消费者感到“疲倦”的因素之一。

　　经历十年的购物狂欢后，消费者和消费市场都在出现新的变化。单纯靠价格优势和无限延长消费者的参与链条这种促销模式，已多少表现出心有余而力不足的苗头。当消费者薅羊毛进入“艰难模式”，或预示“双十一”本身也进入了一个更“难”的阶段。其需要更多的创新来突破瓶颈，让消费变得更纯粹。